중국은 2023년 GDP로 전 세계의 약 18.43%를 차지하는 19조3740억 달러의 경제 대국이다. 아시아 최대의 뷰티 시장으로 성장하고 있으며, 내수 잠재력과 기술혁신, 대외개방, 고도성장으로 빠르게 성장하고 있다.

중국 화장품 시장은 2022년 5318억 위안에서 2027년에는 7288억 위안까지 성장할 전망이며, 최근 7년간 두 자릿수 이상의 성장률을 보이며 세계 화장품 소비를 주도하고 있다. 하지만 K뷰티 기업들은 한한령과 궈차오(애국소비) 열풍으로 중국 시장에서 어려움을 겪고 있으며, K뷰티 브랜드도 큰 손실을 입고 있다. 중국 온라인 면세점에서의 한국 화장품 구매액은 올해 1분기에 지난해 대비 3분의 1로 감소했다.

◆ 중국서 “K뷰티는 울상”

뷰티는 높은 잠재성과 큰 시장 규모로 주목받는 중요한 시장이다. 그러나 최근 몇 년간 중국에서 한국 화장품의 인기가 다소 줄어들고 있다. 이는 중국 관광객의 감소와 '궈차오' 애국 소비 열풍 때문이다.

중국의 젊은 세대는 61.2%로, 특히 25~35세의 뷰티 여성 소비자인 ‘궈차오’가 79.7%의 높은 비율을 차지하고 있다. 중국 화장품 시장에서 고가 브랜드는 프랑스의 로레알, 랑콤 등이 주류를 이루고, 중저가 영역은 중국 로컬 브랜드가 소셜미디어와 온라인 쇼핑 플랫폼과 즈보(라이브 방송) 등을 적극 활용해 빠르게 성장하고 있다.

한국 브랜드들은 중국의 유통 채널 변화에 뒤처져 점차 철수하고 있는 실정이다. 아모레퍼시픽은 중국이 해외 매출의 60%를 차지할 정도로 핵심 시장이었지만, 이제 중국 시장을 접는 결정을 내렸다. 현재 설화수는 중국 시장에서 거의 유일하게 남은 아모레퍼시픽 산하의 브랜드다.

중국 소비자들이 K뷰티를 외면하는 이유는 두 가지다. 첫째는 중국의 애국소비 트렌드 ‘궈차오’로 인해 중국 제품 소비가 늘어나면서 한국 브랜드에 대한 관심이 줄어들었다. 둘째는 한·중 갈등으로 인해 한류와 한국 화장품에 대한 관심이 줄어들면서 K뷰티의 경쟁력이 감소했다.

이처럼 K뷰티는 중국에서 한류 프리미엄이 사라지면서 오로지 품질로만 평가받게 되었다. K뷰티 업계에서는 중국인 단체 관광객 맞이에 열을 올리고 있지만 소비 행태 변화로 면세점 대신 멀티브랜드숍을 선호하는 추세다. K뷰티는 어려운 중국 시장에서도 제품 리뉴얼과 마케팅을 강화하고 있지만 성공에 대한 기대치는 낮다.

◆ 글로벌 K뷰티 성공의 핵심은 ‘성분과 효능’

K뷰티 양대 축인 아모레퍼시픽그룹과 LG생활건강은 중국 매출 비중을 줄이고 북미와 유럽 등에서 성장 돌파구를 찾아 주력하고 있다. 세계 2위인 중국 시장에서 K뷰티의 하락은 아쉬운 일이지만 C뷰티의 급격한 성장에 맞서기 위해 K뷰티만의 글로벌 홍보 방안, 품질과 효능으로 경쟁할 전략이 필요하다. 중국내 설문조사에 따르면 중국 소비자의 화장품을 구매할 때 성분(58.2%), 효능(58.1%), 그리고 가격(51.1%) 순으로 꼽았다.

대한화장품산업연구원에 따르면, 중국과 일본 소비자들은 한국 화장품을 대중적이지만 차별성이 낮다고 평가했다. 한국 드라마와 K팝은 한국 메이크업과 스킨케어 제품 선택에 영향을 미친다고 설명했다. 이는 현재 일본 화장품 시장에서도 K뷰티가 경쟁력을 확보하기 위해 ‘성분과 효능’의 브랜드 전략을 갖춰야 함을 의미한다.

한국은 일본에서 합리적인 가격과 차별화된 품질로 인정받은 '쁘띠프라' 전략으로 화장품 수입국 1위를 차지하고 있다. 이처럼 고품질 제품과 합리적인 가격을 유지하면서도 글로벌 마케팅 전략을 통해 경쟁력 있는 브랜드를 만드는 것이 K뷰티의 핵심 전략이 될 것이다.

K뷰티의 해외 호응은 한류 열풍이 강한 영향을 주고 있기 때문으로 지목된다. 중국은 경기 침체와 MZ세대를 중심으로 한 애국 소비주의가 확산되면서 K뷰티 시장이 좁아지고 있다. 화장품 업체들은 북미, 일본 등 해외 시장 다각화에도 노력하지만, 중국 매출은 여전히 큰 비중을 차지하고 있다.

K뷰티 업체들은 중국 시장의 중요성을 인식하기에 디지털 채널을 통한 판매 확장과 제품 다양화를 통해 매출을 높이는 노력을 기울이고 있다. 아직도 한국 뷰티 제품이 중국 소비자들에게 여전히 좋다는 평가가 여전하기에, 신세대를 대상으로 개개인의 피부타입, 성향, 기능성 등을 고려한 소비자 니즈에 맞춘 마케팅 전략을 펼치는 등 현지화 전략을 강화한다면 중국 시장에서의 경쟁력을 다시 높일 수 있을 것으로 기대한다.

/다문화봉사단체 푸른나래세상 하지수 대표

출처 : 매일안전신문(https://idsn.co.kr)